KI NEM ADOTT KÖNYVEK ORSZÁGA Mit véd az árkötöttség?

Szinte a semmiből érkezett 2024 tavaszán a közművelődési törvény módosítása – ebbe kerültek bele az ún. „könyvek árkötöttségére vonatkozó rendelkezések” – vita és széles körű szakmai egyeztetés helyett. A 2024. október 1-től hatályos cikkelyek értelmében bárkinek, aki könyvet árul (legyen az szerző, kiadó vagy kereskedő), a megjelenéstől számított 365 napon keresztül tartania kell magát a borítón is feltüntetett fogyasztói árhoz, abból legfeljebb 10% kedvezményt adhat. A 366. naptól kezdve szabad az árverseny. Oda tehát a kötetbemutatón, szerzői beszélgetésen megszokott 20-30%-os engedmény, és újdonságok esetén megszűntek az online könyváruházak 20-40%-os akciói. Sőt, ahogy arra az egyik kis kiadó felhívta a figyelmet, egy éven belül nyomdahibás vagy sérült példányokat sem tudnak olcsóbban árulni. Ahogyan a könyv 10%-ánál többet érő ajándékot, utalványt, törzsvásárlói pontot sem adhat egyetlen árusító sem, és a szállítási díjat is csak 15.000 forintos rendelés felett lehet ezentúl elengedniük.

Az MKKE honlapján elérhető egy szakmabeli egyeztetéssel megalkotott és a minisztériumnak korábban többször benyújtott árkötöttségi törvénytervezet, amely – anélkül, hogy az egyesüléssel egyeztetés történt volna – mintha szövegileg is átfedésben lenne a hatályos jogszabállyal. Azonban Rados Richárd, a Jaffa Kiadó vezetője és az MKKE Etikai Bizottságának tagja szerint ezt tekinteni a megvalósult törvény alapjának, és arra hivatkozni, hogy következésképpen a könyvszakma szerint is szükség volt erre a módosításra, egyrészt szemet hunyna afölött, hogy az eredetileg tizenhárom éve írt tervezet 20%-os kedvezményt is megengedett bizonyos esetekben, másrészt a megváltozott erőviszonyokat is figyelmen kívül hagyná, mert azt akkor alkották meg a könyvpiac gazdálkodására, „amikor még a nagyobb könyvkereskedő láncok akartak gyilkos árversenyt indítani a kisebb, családi méretű könyvesboltokkal szemben” – emlékeztet. „Ma – az infrastruktúra fejlődése miatt – fordult a kocka, a kicsik indíthatnának az internetes áruházaikban árversenyt és adhatnának egy fontos alternatívát a nagyokhoz képest, de a nagyok valahogy elérték, hogy ők kerüljenek védett helyzetbe, ma őket védi igazából az árkötöttség.” (Az MKKE korábbi kötöttáras tervezeteivel kapcsolatban is eltértek a vélemények, hogy kinek kedvezne.)
Gál Katalin, a Magyar Könyvkiadók és Könyvterjesztők Egyesülése (MKKE) elnöke, a Vince Kiadó vezetője szintén „antikvitásként” hivatkozik a javaslatra, mint ami jelenleg nem tükrözte a legfrissebb németországi (ahol működik az árkötöttség) és magyar tapasztalatokat; és arra is felhívja a figyelmet, hogy milyen váratlanul változott a kormányzati hozzáállás, hiszen néhány éve még a Gazdasági Versenyhivatal az egységes húsvéti 15 százalékos online kedvezmény miatt kartellezésért nagy összegű büntetésekkel sújtott könyvkereskedőket. Maga a kötött ár változatlanul könyvszakmai cél, mondja, hogy „ne herdálódjon a könyv akciós áron azonnal a megjelenését követően”, ami az utóbbi időben már azzal is járt, hogy az engedmény előre beépült az árazásba. Azonban a jelenleg megvalósult „salátatörvényben” „a szakmaiság teljesen hiányzik a kivitelezésből”, így életszerűtlen például a ’nyomdai teljesítés’ definíciója, rövid a szerzőknek biztosított kedvezmény időkorlátja és káros a könyvtárakra vonatkozó kivétel.

Az MKKE már a tavaly húsvétra megadott háromnapos véleményezéssel élt, de hiába, a parlament módosítások nélkül szavazta meg a jogszabályt. Ami ezután következett, az még kafkaibb: „Október 1-re nagy nehezen behívtak a minisztériumba, de már ott nem volt senki, aki valaha ezzel a törvénnyel találkozott volna. Egy államtitkár-helyettessel kellett beszélnem, aki szorgalmasan felírta az összes kifogást, és azt mondta, hogy egyelőre sajnos még nem készült el a végrehajtási utasítás, amelyből esetleg meg lehet tudni, hogy mit gondolt a törvényalkotó.” Ekkor még esetleg lehetett bizakodni, hogy „december végéig még türelmi próbaidő van, majd utána megkérdeznek minket, hogy ment ez vagy nem. De hát soha többet nem írt senki semmilyen kérdésemre választ.”

Vége a könyvheti és könyvfesztiválos nagybevásárlásoknak? Fotó: Balogh Zoltán, MTI

A szabályozás eredményeképpen tavaly október óta minden könyves kupont és akciót apró betűs rész magyaráz, illetve bizonyos internetes könyváruházak az egyes termékeknél is jelölik, ha kötött az ár, míg mások külön aloldalt hoztak létre, ahol felsorolják az összes érintett könyvet, akkurátusan táblázatba foglalva a címekhez tartozó árkötöttség kezdetének és feloldásának pontos dátumát. A vásárlók világos tájékoztatása és a honlapok, szoftverek újraprogramozása azonban nem old meg minden helyzetet, végrehajtási utasítás híján a jogi szöveg szoros olvasása, és ebből következő megoldás-, vagy erősebben fogalmazva kiskapukeresés jellemző. És ujjal mutogatás meg félelmek.

Nyáry Krisztián író, a Líra kreatív igazgatója elismeri, hogy nekik rövid távon használ a változás, mert ha nincs árverseny, akkor: „egy olyan nagy webáruház, mint akár a Lira.hu, akár a versenytársunk, a Libri-Bookline, mennyiséggel is tud versenyezni, tehát azzal is oda tudja csábítani a vevőket, hogy nálunk megvan majdnem az összes könyv, ami elérhető Magyarországon.” Ő is veszélyesnek tartja az előzetes hatástanulmány elmaradását, mellyel megelőzhetőek lettek volna a bizonytalanságok és a bonyolult hétköznapi alkalmazás, de bízik abban, hogy erősebbek lesznek a jótékony hatások. Például azért látja okát a szabályozásnak, mert „megjelentek olyan szereplők a magyar könyvpiacon, akiket én parazita könyvkereskedőknek nevezek. Ezek olyan webáruházak, amiket tulajdonképpen egy dobozos webshoptermékkel egy családi bt. üzemeltet, és valójában a felületen kívül semmi mást nem tesznek bele a saját szolgáltatásukba, ezért nagyon nagy árengedményt tudtak adni, olykor 30%-ot vagy annál is többet. És ez azért volt nagyon káros a piacra nézve – és becslések szerint ez már több mint egymilliárdos üzlet lehetett – mert nyilván azoknak a kiadóknak tudtak alákínálni, akik megfizetik az egésznek az árát, mert ők fejlesztenek, ők teszik a marketinget a könyv mögé.”

Az Új Könyvek ügyvezetője, Jurek Gusztáv a törvénymódosítás céljáról azt írja kérdésemre, hogy az árverseny kiiktatásával a könyves piac oszlopos szereplőinek megszorongatásához létező egyetlen fegyvert veszi ki a kicsik kezéből, tehát „[k]izárólag a NER által megszerzett Libri-Bookline Zrt. még kedvezőbb helyzetbe hozása, és a kisebb online könyvesboltok működésének megnehezítése a cél.” Mint kifejti, az árverseny az új vásárlók megszerzéséért folyik, ezt nehezíti meg az új törvény azzal, hogy ezeket a könyveket mindegyik piaci szereplő legfeljebb 10% kedvezménnyel adhatja, mert akkor a vásárló könnyebben választja a jól ismert, erős márkákat. Ugyanakkor a versenyben fontos a vásárló megtartása is, az Új Könyveknél a napi vásárlók 25-30%-a visszatérő vásárló. Elért mérete miatt nem aggódik az Új Könyvekért, ugyanakkor azt is mondja, hogy teljen el egy naptári év, és 2026 januárján vonjunk le következtetéseket. Tisztában van azzal, hogy a „könyvvásárlók jelentős része használja az árösszehasonlító oldalakat vásárlás előtt”, és ebből a kiindulópontból úgy érvel, hogy aki „a saját haszna egy részéről lemond a vásárlók részére annak érdekében, hogy azok olcsóbban vehessék meg a kívánt könyvet”, és ezzel sikerül a szolgáltatása használatáról meggyőznie a vásárlót, aztán megtartania, az nyert a tisztes (kapitalista) küzdelemben. „Az Új Könyvek működése minden évében, sorozatban immár tizenharmadik alkalommal lett díjazva az árukereső Ország Boltja versenyén. Tíz alkalommal választották Magyarország legjobb internetes könyváruházának, a vásárlók értékelése alapján. Ez a konzisztens, kiváló működést feltételező sorozatos díjazás nyilván hozzájárul a bizalom erősödéséhez.”

A helyzet azért áll elő, mert a Magyarországon uralkodó gyakorlat alapján a kiadó bizományba adja a könyvet a terjesztőnek, és ha a boltban egy vásárló megveszi, akkor a fogyasztói ár 45-47%-át kapja a kiadó (átadási ár), és 53-55%-át a kereskedő. Ebből a (durván) második félből faragtak le a kiadói webshopok és más internetes könyvkereskedők, akiknek nem kell bolthálózatot fenntartaniuk üzlethelyiségekkel és alkalmazottakkal, és az első félen túl ezzel a résszel gazdálkodott a kiadó, és adott belőle kedvezményeket, amikor rendezvényen értékesítette a termékeit – ekkor tehát az online áruház, az ügyfélszolgálat fenntartási költségét kellett csak pluszban kitermelni. Vagy ahogy Rados Richárd összefoglalja: „amit 100%-os fogyasztói árnak ismerünk, amit az árkötöttségi törvény október elsejétől véd, az meghatározó részben a könyv kis- és nagykereskedelem védelmét jelenti és őket finanszírozza. A könyv valódi értékei szempontjából egy nem létező valami, az olvasó által keresett termék szempontjából ez nem adekvát adat. A [kiadóban a] mostani könyváraknak a 60-70%-a környékén tudnánk könyveket kínálni. Hadd tegyem rögtön hozzá, hogy szerintem ez sem jelentene halálos veszélyt a hagyományos könyvkereskedelemre nézve.” Tényleg elindult a fogyasztók nagyobb kínálat felé áramlása, miután anyagilag már nem éri meg az újdonságok miatt a kiadó internetes áruházát felkeresni? Nyáry  Krisztián óva int a mindig forgalmas, akciókra nem szoruló karácsonyi szezon alapján levont következtetésektől, ugyanakkor elmondja, hogy valóban az árbevétel és az eladott példányszám növekedése jellemezte az elmúlt hónapokat a Líránál, aminek a könyvkereskedelemből körülbelül huszonöt százalékos a részesedése. A Libri is hamarinak tartaná a következtetések levonását, mondja Ludvig Orsolya Stefanie, a Libri marketing és kommunikációs igazgatója. A vásárlói viselkedés és a kötött ár között sem látja egyértelműnek a korrelációt. „Ráadásul különböző típusú könyvek esetében eltérő lehet a fogyasztói magatartás. Egy olyan sikerszerző, mint Náray Tamás új könyvének vagy nemzetközi BookTok-szenzációknak a megvásárlásával egy percet sem szeretnének várni az olvasók, míg előfordulhat, hogy más könyveknél kivárnak.”

Ha a névleges cél a könyv életciklusának megnövelése, ami szimpatikus; a félelmek alapján úgy tűnik, hogy ezt a kis szereplők által megfizetett áron fogja elérni a piac, és nem is olyan magától értetődő az összefüggés, hiszen a törvénymódosítás nem közvetlenül azt szabályozza például, hogy meddig lehetnek a boltok polcain az egyes megjelenések. Ludvig szerint az életciklust, a polcon töltött idő hosszát „egyelőre nehéz megjósolni”. Hozzátette: „szeretnénk kiemelni, hogy a Libri Könyvesboltok továbbra is rendszeres akciókkal várja a vásárlókat.” Nyáry sem tudja megbecsülni, hogy a könyvek életciklusán változtat-e az árkötöttségi törvény, de ezt reméli a jogszabálytól. „A jelenlegi helyzetet én nagy problémának tartom könyvpiaci szereplőként is meg szerzőként is. Itt valamiféle önmérsékletre lennek szükség. Mi a magunk részéről szeretjük ott tartani a polcokon a régebbi könyveket is. De hát maga az élet hozza, ez a gyakorlat külföldön is, idehaza pedig a legnagyobb piaci szereplőnek, a Librinek a gyakorlata, hogy nagyon gyorsan kipörgeti a könyveket és mindenki más ehhez alkalmazkodik, például a kiadói gyakorlatban is látom ezt, és remélem, hogy ezt valamelyest mérsékeli majd ez a jogszabály, hiszen ha új könyvekkel nem tudnak akciózni a kereskedők, akkor várhatóan a régebbiekkel fognak.” Hozzáteszi, az elmúlt hónapok eredménye alapján „nem látjuk, hogy megnövekedett volna a backlistnek, azaz a régi könyveknek az aránya a vásárlói kosáron belül, de a karácsony előtti szezon nem is az akciók időszaka, hanem az újdonságoké.”

Libri üzlet plázában

Akad olyan, amiben a Líra és az Új Könyvek is egyetért: mindketten a kiadókat féltik a leginkább. Jurek így magyarázza az új akadályt: „[t]íz megjelenő könyvből nyolc általában a megjelenést követő első évben fogy, utána már csak néha-néha veszik. Eddig ezzel tudtak számolni a kiadók és ennek megfelelően tudtak tervezni. Ezzel a törvénnyel ez szűnt meg. A kiadóknak nagyon nehéz most azt meghatározni, hogy egy-egy újdonság milyen ütemben fog fogyni, mennyit nyomtassanak belőle.”

A kiadókkal folytatott beszélgetésekben – és itt tér vissza a csend, több szereplő ugyanis nyilatkozni nem, csak beszélgetni kívánt, vagy még azt sem, nehogy a politikába keveredjen – nem ennyire egyszólamú a reakció. A szinte örvendező hangtól kezdve a teljesen elítélőig terjed a spektrum, de az utóbbiból van több. Ez persze habitusból is fakad, jellemzően előbbi a kontrollpárti hozzáállás, míg utóbbi a piac önszabályozó erejében hisz vagy csak örülne annak, ha nem változna folyton a könyvszakma jogszabályi környezete, hogy tervezhetően tudjon dolgozni. A hatás megbecslésekor már nem ez a habitus, hanem a kiadói profil a kulcstényező, a terjesztői lánc, a vásárlóközönséggel való kapcsolat. Erre a kérdésre válaszul olyan tapasztalat is elhangzik, hogy nem kell változtatni a működésen, nem érzik a bőrükön a jogszabály hatását, ez talán a legpozitívabb forgatókönyv. Az olyan kiadót, amely (teljesen bevett módon) jelentősen támaszkodott a nagy könyvesbolt-hálózatokra, pláne, ha termékeit nem kapcsolta látványosan és egységesen a névhez-logóhoz, sokkal erősebben érinti a változás. De még azok is, akik elkezdték a tudatos hídépítést a közönségük felé kiadói webshoppal és könyvesbolttal, beszámolnak arról, hogy ezek az eladásaiknak nem annyira jelentős hányadát hozzák, hogy ne hatna rájuk negatívan az árkötöttségi törvény. És léteznek olyan modellek, amelyek a könyvkereskedő helyett a Lapker-hálózatra, a rendezvényekre, a saját terjesztésre támaszkodnak, így eddig sem a bizományosi rendszerre alapozták az árképzésüket.

A Szabó Magda– és a Gyarmati Fanni-örökséget gondozó Jaffa Kiadó vezetője azok közé tartozik, akik szerint egyáltalán nem volt szükség erre a törvénymódosításra. A kiadói webshopok és az ottani jelentős kedvezmények szerinte éppen a megoldás, nem pedig a betegség tünetei voltak, az inflációtól növekvő alapanyag- és nyomdai költségekre válaszul igyekeztek az elszegényedő olvasóknak úgy könyvet eladni, hogy megnézik, hol lehet spórolni. Ehelyett a törvényalkotó arra kötelezte az olvasót, hogy a szerzőn és a könyvkiadáson túl a könyvterjesztést is finanszírozza. A kis internetes könyvkereskedőket – akik lehetnek bosszantóak, de strukturális problémát nem okoznak – szintén helyre tette volna szerinte ez a piac. „Hogy ezek a cégek becsületesen gazdálkodnak-e, hogy hogyan tudnak olyan ajánlatokat tenni, amikkel szemben nem versenyképesek a tisztességesen versenyzők ajánlatai, ezt szerintem a hatóságoknak kell vizsgálnia. Ha ők egyszerűen azt az utat választják, hogy nagyon alacsony profittal szeretnének versenyezni és pozíciót nyerni, akkor az még nem bűn.”

A Jaffa Kiado standja a 2024-es könyvfesztiválon. A kép forrása a Szeretem a Jaffás könyveket Klub

Rados Richárd jelentős problémának inkább a kiadók és a könyvesboltok viszonyát látja, amely az adott könyv első egy évének leteltekor hirtelen robbanhat, amikor a kiadó már kínálhatja a maga 65 százalékos árán a termékét. „Ha ott elindul egy jelentős feszültség, akkor nem fogjuk szeretni egymást, nem lesznek jók az együttműködési feltételeink. És mivel a magyar könyvpiacnak sajátossága az, hogy túltermelés van rajta, ez mindig a kereskedőket hozza előnyösebb helyzetbe. Válogathatnak az árucikkek közül, és akár következmények nélkül éreztethetik a hatalmukat bármilyen kiadóvállalattal szemben. Elindulhat egy olyan folyamat, hogy ha túl nagy előnyöket kínálunk a saját webshopokban az egy éven túli könyvekre, lehet, akkor a boltokban lévő könyveinknek a sorsa meg fogja ezt sínyleni.” Innen nézve a jogszabály a problémának csak elodázását, illetve kiélezését vonhatja maga után.

Közvetlen hátránynak azonban a bizonytalanná váló kereslet miatt a tervezhetőség hiányát látja. „Mi, könyvkiadók folyamatosan ajánlatokat teszünk az embereknek. Egy picit mindig a sötétbe lövünk. De függően attól, hogy mennyire vagyunk tapasztaltak, mennyire figyelünk mélyen oda, azért eltaláljuk, amit kell. Többnyire. De nem mindig. Azt én nem látom egy élhető iránynak, hogy ne ajánlatokat tegyünk, hanem próbáljunk meg biztosra menni. Hogyan?” Ha pedig biztosra nem lehet menni, akkor az önszabályozás, a rizikó megelőzése következik. „Az ésszerűnél nagyobb kockázatvállalásba vagyok ezzel behajszolva. Ha azt érezném, hogy egy olyan könyv van előttem, aminek a sorsát megpecsételi az árkötöttségi törvény azzal, hogy nem tehetek egy éven belül kedvezőbb ajánlatot, mint a nagy boltok, akkor valószínűleg a jelen helyzetben nem tudnám kiadni. Ez senkinek sem előnyös, de a negatív következmények megvalósulnának, mert nem jelenne meg az az adott könyv. Sajnos a magasabb kulturális értéket képviselő könyvek a legérzékenyebbek ilyen szempontból.”

Gál hasonlóan meg sem jelenő könyveket jósol. „A könyvforgalomnak több mint felét ezernyi pici kiadó adja és körülbelül felét a nagy és jelentősebb kiadók. Azért ennek a Gauss-görbének szép hosszú farka van jobbra-balra. Szükség van arra a sokféle könyvre, ami a piacon lehetne, de ez az aránytalanság, ez a nem átgondolt törvény ebbe beleszól és akadályozza.” Ebből a 20-30 év óta érvényes sokszínűségből szerinte nemzedékek is kieshetnek. Szemléletes példája a szakkönyvek, melyek hiánya egész területeken okozhatja a magyarosítás, a magyar szaknyelv kiveszését. Hovatovább azt jósolja, hogy azok a kis műhelyek, amelyeknek „az egész jövedelme a könyvből származik és szak- vagy speciális könyvet adnak ki, téli álomba zuhannak.” Jurek szerint ez egyenesen végzetes lehet a kisebb tőkeerejű kiadók számára. Egyedül a nagy bolthálózat részéről nem fogalmazódott meg féltés a kiadók felé. A Librit a törvénymódosítás könyvkiadásra gyakorolt hatásáról kérdezve, Ludvig úgy fogalmazott, az, „hogy homogénebb lesz-e a könyvkínálat, leginkább a kiadókon fog múlni.”

A címszámok csökkenő tendenciája már most is látszik, ez Gál szerint kijelenthető. Mert ha ugyanannyi pénzt is tud ma kultúrára szánni a vásárló, azért az összegért kevesebb könyvet kap. Ez kihat az eladott példányszámokra, ami aztán továbbgöröghet a kiadott példányszámra. Innen pedig már csak egy lépés az a pesszimista becslés, amelyet több megkérdezettel együtt a Lírát képviselő Nyáry is oszt: ami rövidtávon a kiadóknak rossz, az középtávon a kereskedőknek is az lesz, és hossztávon a legrosszabb az olvasóknak.

Az olvasókról egyelőre a legkézzelfoghatóbb forrás a Líra kimutatása – hogy továbbra is vásárolnak. Aki viszont a szándékaikat igyekezett felmérni, az arról számolt be, hogy az újdonságoknál meg fogják várni az egy évet. Ehhez hasonlóan széttartó a könyvmolyok önbevallásos elhatározása: jogszabállyal foglalkozó fórumposztok alapján a szavazásokból is világos, hogy aki meg akar venni valamit, az meg fogja venni a megjelenés után; ezzel párhuzamosan jelen van a tudatos vásárlásra törekvés, és az a vélemény is kirajzolódik, hogy eltántorító erejű a magasabb ár a könyvvásárlástól a (kalóz) PDF-letöltős oldalak és a külföldről, idegen nyelven rendelés felé. A legutóbbi csoport tagjainak érzését, hogy a magyar könyvpiac őket teljesen cserben hagyja, egyáltalán nem kizárólag a kötött ár okozza, de nem is egyedül rájuk jellemző az értetlenség, hogy mi kerül egy könyvön ma ennyibe. Hiába próbálja ezt a könyvszakma újra és újra rétegenként lebontva elmagyarázni, ha ez nincs összhangban azzal, hogy mennyit ér az olvasó pénze, és mennyire értékeli a könyvterméket.

Pedig az olvasóknak akár a többi szereplővel összhangban is jó lehetne. Jurek szerint az ő modelljük díjai ezt az elégedettséget jelzik vissza, Rados szerint az önszabályozó piac kitermelné a kielégítő megoldást, de Nyáry szerint akár még a szóban forgó törvényt is ki lehetett volna úgy dolgozni közös munkával, hogy széles körű elégedettséget szüljön. Vagy akár Gál víziója szerint: „Az államot nem szabadítanám fel attól, hogy ő rá is érvényes legyen ez a törvény. Tehát az állam kezdjen el nagy lépésekben vásárolni a kiadóktól ezzel a tíz százalék engedménnyel a közkönyvtárak számára. A könyvtárakat virágoztassuk fel azzal, hogy egy szakmai grémium döntse el és határozza meg a keretet, tehát olyan könyvek kerüljenek oda, amik fontosak.” Ami viszont így lesz, az remélhetőleg nem csak hiány és csend.